近日,脱口秀演员徐志胜「反向代言」的森马广告火速出圈,频频登上热搜。广告中,徐志胜化身羽绒毛,介绍起品牌的功能,一种独特的丑萌感,这波反向代言的营销方式让网友直呼“太有创意”。
一直以来,传统服装品牌倾向于选择外貌出众的明星来展示产品的最佳效果,像森马的定位是年轻群体,所以在选择品牌代言人上,找的也都是青春靓丽的形象,比如张新成和陈都灵。与此对比,徐志胜的形象可以说是“丑萌丑萌”的。
此次森马品牌方打破了广告的固有模式,选择形象更接地气的徐志胜作为代言人,与传统明星代言形成强烈反差感,这也是此次营销能够破圈的原因。
本以为森马找他来,是为张新成和陈都灵作陪衬的,直到打开评论区,讨论度最高的反而是徐志胜。“这衣服我要买,最差的效果我已经看到了。”熊猫体育官网、“这广告太有效果了,我要买一件,最差也不会比他穿得更难看了。”...
面对网友们的调侃,徐志胜却显得淡定从容。他在社交平台上发文:“感谢森马的信任,希望大家喜欢这个接地气的形象,我可能不是最帅的代言人,但我一定是最真实的那个。”
由此看来,徐志胜代言服装更接近一个普通人的“买家秀”,让消费者感到更加真实可信,这种亲和力拉近了品牌与消费者之间的距离,使消费者更容易产生情感共鸣和购买。
另据蓝鲸新闻报道,徐志胜森马的那则广告代言费用是保密的,但了解到徐志胜独家代言费用通常在300万~400万左右(含税)。除了徐志胜外,像付航、李雪琴这类头部的脱口秀艺人也差不多在这个价位。
根据艺恩发布的数据显示,明星做短期代言的品牌越来越多了。2024年上半年,明星平均代言品牌数同比增长10.4%,比22年同期增长61.9%。另外,品牌平均官宣代言人数量同比增长了20%。另一方面,从2021到2024年,短期代言人的数量呈现显著增长趋势,2024上半年明星短期代言数量已大幅超越往年。
在此次代言营销背后是森马创新提出的“上一代羽绒看保暖,新一代羽绒看健康”的新价值主张。据悉熊猫体育,森马在这个冬季,聚焦羽绒品类,在清洁度指标上做了突破性升级,提出“森马高洁净1000+”的羽绒选购新要点。
“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生技术指标,清洁度高的羽绒含有的杂质少,能减少异味、细菌的滋生。羽绒服清洁度国标要求是大于等于500mm+,而森马此次发布的“高洁净1000+”羽绒服达到了1000mm+。
根据森马服饰公布的2024半年报显示,上半年实现营业收入59.55亿元,同比增长7.11%;实现归母净利润5.53亿元,同比增长7.14%,扣非利润实现5.41亿元,同比增长12.69%。
值得注意的是,森马公司包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱,合计贡献40.70亿元营收,同比增长6.43%,占比近七成;森马等休闲服饰合计贡献18.14亿元营收,同比增长7.66%,占比三成左右。
事实上,森马在去年就宣布转型,近期的动作也很多,比如门店焕新,发力线上和海外等。全新形象的门店,森马在今年已新开235家。此外,据官方消息,森马在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈,都有在洽谈大店的意向。(往期阅读: 森马公布2023年营收数据,“出海”布局求变 )